Fallbeispiel · Maschinenbau

Welche Funktion bauen wir als Nächstes ins Kundenportal?

Ein Maschinenbauer will sein Serviceportal für Bestandskunden ausbauen. Die Wunschliste aus dem Vertrieb hat 22 Positionen, das Jahresbudget trägt vier. So sieht eine Erhebung aus, die die Auswahl trifft — und dabei eine unangenehme Wahrheit über die Wunschliste zutage fördert.

Branche
Maschinenbau, B2B
Methode
JTBD ODI
Teilnehmende
186 Servicekunden
Feldzeit
16 Tage

Konstruiertes Beispielszenario nach einem typischen Projektablauf. Unternehmen, Zahlen und Zitate sind erfunden — sie zeigen, wie eine Erhebung mit usabiq abläuft und welche Art von Ergebnis dabei entsteht. Es handelt sich nicht um einen realen Kundenfall.

Schritt 0 · Die Ausgangslage

22 Wünsche, vier Plätze, und drei Rollen am selben Portal.

Das Serviceportal läuft seit fünf Jahren und wird von rund 60 % der Bestandskunden genutzt. Für den Ausbau hat der Vertrieb aus Kundengesprächen eine Wunschliste mit 22 Positionen zusammengetragen. Ins Jahresbudget passen vier.

Die Liste hat zwei bekannte Schwächen. Erstens nennt ein Kunde im Gespräch meist das, was ihm zuletzt aufgefallen ist — nicht das, was ihn am meisten kostet. Zweitens priorisiert der Vertrieb nach Nachdruck und die Entwicklung nach Machbarkeit; beides sagt nichts über den Nutzen.

Dazu kommt eine Besonderheit im B2B, die auf der Wunschliste gar nicht auftaucht: Am Portal sitzen drei verschiedene Rollen — Instandhaltung, Betriebsleitung und Einkauf. Sie benutzen dasselbe Werkzeug für völlig unterschiedliche Aufgaben, und niemand hat bisher getrennt, wer was braucht.

Ganz oben auf der Liste steht seit zwei Jahren ein Chat mit dem Techniker. Er hat im Haus die meisten Fürsprecher — und wäre die einzige Position, die dauerhaft Personal binden würde.

Schritt 1–2 · Ziel formulieren, Umfrage entsteht

Aus 22 Wünschen werden 12 messbare Ergebnisse.

Eine Wunschliste lässt sich nicht abfragen — nach Features gefragt, wollen Kunden alles. Die Methode übersetzt sie deshalb zuerst.

Outcome-Driven Innovation (ODI) fragt nicht nach Funktionen, sondern nach Ergebnissen, die Nutzer erreichen wollen. „Chat mit dem Techniker“ ist eine Funktion; das dahinterliegende Ergebnis lautet „schnell eine verbindliche Auskunft bekommen“ — und das lässt sich auf mehreren Wegen erreichen, von denen der Chat nur einer ist.

Zu jedem Ergebnis wird zweimal gefragt: Wie wichtig ist Ihnen das? und Wie zufrieden sind Sie damit heute? Aus der Differenz errechnet usabiq den Opportunity Score. Nur was gleichzeitig wichtig und schlecht gelöst ist, landet oben — alles, was schon funktioniert, fällt automatisch heraus, so laut es intern auch vertreten wird.

KI-Creator

Das Ziel, in eigenen Worten eingegeben

„Ich will wissen, welche der 22 Wünsche aus dem Vertrieb unseren Servicekunden tatsächlich am meisten bringt.“

usabiq schlägt vor

Methode
JTBD ODI Eignung 95 % priorisiert nach Wichtigkeit und heutiger Zufriedenheit statt nach Wunschhäufigkeit
Vorarbeit
22 Wünsche zu 12 Ergebnissen verdichtet mehrere Wünsche zielten auf dasselbe Ergebnis; die KI hat Dubletten vorgeschlagen, das Produktmanagement hat bestätigt
Fragebogen
27 Fragen erzeugt zwölf Outcome-Paare, eine Rollenangabe, zwei Freitextfelder
Segment
Rolle im Kundenunternehmen Instandhaltung, Betriebsleitung, Einkauf — die eine Angabe, die später alles erklärt
Teilnahme
Hinweis im Portal-Login und Mail an den Serviceverteiler ohne zusätzliches Konto; auch Ansprechpartner ohne Portalzugang konnten teilnehmen

Drei Ergebnisformulierungen wurden vom Service nachgeschärft, weil sie Fachbegriffe aus dem eigenen Haus enthielten, die beim Kunden anders heißen.

Schritt 3 · Antworten sammeln

16 Tage, 78 Kundenunternehmen, drei Rollen.

Im B2B liegt der Rücklauf deutlich höher als bei anonymen Zielgruppen — Bestandskunden antworten, wenn die Frage ernst gemeint ist und der Absender bekannt. Wichtig war, den Serviceverteiler und nicht nur die Portal-Nutzer anzuschreiben: Ein Teil der Instandhaltung hat gar keinen eigenen Zugang und wäre sonst unsichtbar geblieben.

Aus 78 Kundenunternehmen kamen 186 auswertbare Antworten, verteilt über alle drei Rollen. Erst diese Verteilung machte den entscheidenden Vergleich möglich.

186 auswertbare Antworten
78 Kundenunternehmen
16 Tage Feldzeit
5:05 Minuten Bearbeitung im Schnitt

Schritt 4 · Die Auswertung

Der Chat landet auf Platz zwölf von zwölf.

Nicht weil Kontakt unwichtig wäre — sondern weil er über das Telefon längst funktioniert. Genau diesen Unterschied macht der Opportunity Score sichtbar.

Opportunity-Ranking · JTBD ODI · 186 Antworten

  • Sofort sehen, ob ein Ersatzteil verfügbar ist 19,2
    stark unterversorgt
  • Wissen, wann der Techniker kommt 16,8
    stark unterversorgt
  • Die richtige Teilenummer zur eigenen Maschine finden 15,4
    unterversorgt
  • Den Wartungsverlauf einer Maschine nachvollziehen 13,1
    mittlerer Bedarf
  • Ein Angebot anfordern, ohne auf einen Rückruf zu warten 12,3
    mittlerer Bedarf
  • Die Dokumentation zur eigenen Ausführung finden 11,0
    mittlerer Bedarf
  • Eine Störung melden, ohne zu telefonieren 9,4
    bereits gut gelöst
  • Rechnungen und Serviceverträge einsehen 7,2
    bereits gut gelöst
  • Direkt mit einem Techniker chatten 5,6
    bereits gut gelöst

Neun von zwölf Ergebnissen abgebildet. Die drei übrigen liegen unter 5,0 und wurden für die Entscheidung nicht weiter betrachtet.

Segmentvergleich · Wichtigkeit „Ersatzteil-Verfügbarkeit“

Rolle beim Kunden Ø Wichtigkeit Delta
Instandhaltung9,6+1,4
Betriebsleitung8,1−0,1
Einkauf6,2−2,0
Wenn die Anlage steht, rufe ich an. Nicht weil das Portal schlecht ist, sondern weil ich in dem Moment eine Zusage brauche und keine Liste. Segment: Instandhaltung · 92 Antworten

KI-Clustering der offenen Antworten

  • Anruf nötig, um Verfügbarkeit zu klären 71
    negativ · 38 %
  • Unklar, welche Variante zur Maschine passt 52
    negativ · 28 %
  • Technikertermin erst am Vortag bekannt 48
    negativ · 26 %
  • Portal ist schneller als der frühere Faxweg 34
    positiv · 18 %
  • Dokumentation in falscher Sprachversion 22
    negativ · 12 %

Der Segmentvergleich erklärt, wie die Wunschliste zustande kam. Wer die Maschine am Laufen hält, braucht etwas anderes als wer sie bezahlt. Für die Instandhaltung ist die Ersatzteil-Verfügbarkeit der mit Abstand wichtigste Punkt, für den Einkauf liegt sie im Mittelfeld. Der Vertrieb spricht überwiegend mit dem Einkauf — deshalb spiegelt die Liste dessen Sicht und nicht die der täglichen Nutzer.

Der Chat ist das Musterbeispiel dafür, was ODI leistet. Das dahinterliegende Ergebnis — schnell eine verbindliche Auskunft — ist den Befragten durchaus wichtig. Sie sind damit aber bereits zufrieden, weil das Telefon funktioniert. Ein Chat hätte den Kontakt verlagert statt verbessert, dauerhaft Personal gebunden und am Anlagenstillstand nichts geändert.

Schritt 5 · Die Entscheidung

Drei Positionen statt vier — und keine davon von der Liste.

Die Decision Engine bewertet nach Wirkung, Häufigkeit, Kritikalität, Zuverlässigkeit und Segment-Relevanz. Das Budget für die vierte Position bleibt bewusst offen.

  1. 1

    Problem Opportunity 19,2 · 38 % der offenen Nennungen

    Echtzeit-Verfügbarkeit aus dem ERP ins Portal

    Trifft den teuersten Moment beim Kunden — den Anlagenstillstand — und den häufigsten Anrufgrund in der Ersatzteil-Hotline. Die Daten liegen im Haus bereits vor, es fehlt nur die Anbindung.

  2. 2

    Problem Opportunity 16,8 · 26 % der offenen Nennungen

    Verbindliches Technikerfenster statt Anruf am Vortag

    Ein Termin im Portal, sobald er in der Einsatzplanung steht — nicht erst, wenn der Disponent zum Hörer greift. Betrifft die Produktionsplanung beim Kunden und damit auch die Betriebsleitung, nicht nur die Instandhaltung.

  3. 3

    Chance Opportunity 15,4 · 28 % der offenen Nennungen

    Teilefinder über die Maschinen-Seriennummer

    Löst den zweithäufigsten Anrufgrund und nutzt Daten, die in der Stückliste ohnehin gepflegt werden. Senkt zugleich die Fehlbestellungen, die heute als Retoure zurückkommen.

  4. —

    Verworfen Opportunity 5,6 · Platz 12 von 12

    Chat mit dem Techniker

    Stand zwei Jahre lang ganz oben auf der Wunschliste und hatte im Haus die meisten Fürsprecher. Das dahinterliegende Bedürfnis ist über das Telefon bereits gut gedeckt; ein Chat hätte es verlagert, dauerhaft Personal gebunden und den größten Schmerzpunkt nicht berührt.

Der vierte Platz im Budget wurde bewusst nicht vergeben. Nach den ersten drei Positionen wird die Erhebung wiederholt — mit denselben zwölf Ergebnissen, sodass sich die Opportunity Scores direkt vergleichen lassen. Was dann oben steht, bekommt den Platz.

Der nachhaltigere Effekt betrifft aber den Vertrieb. Die Erkenntnis, dass die Wunschliste systematisch die Sicht des Einkaufs abbildet, hat den Gesprächsleitfaden verändert: Bei Servicebesuchen wird seitdem gezielt die Instandhaltung einbezogen.

Übertragen

Überall, wo eine Wunschliste länger ist als das Budget.

  • Ihre Version der Frage: „Welche der offenen Positionen bringt unseren Kunden am meisten?“ Das gilt für Portale, Produkte, Serviceangebote und interne Werkzeuge gleichermaßen.
  • Im B2B ist die Rolle das wichtigste Segment. Wer bezahlt, wer entscheidet und wer täglich damit arbeitet, sind meist drei verschiedene Menschen mit drei verschiedenen Prioritäten. Eine einzige Zusatzangabe macht diesen Unterschied sichtbar.
  • Wünsche vor der Erhebung in Ergebnisse übersetzen. „Wir wollen einen Chat“ ist eine Lösung. Die Frage, die zählt, ist das Ergebnis dahinter — dafür kann es günstigere Wege geben.

Lassen Sie Ihre Roadmap von Kunden sortieren.

JTBD ODI ist in jedem Plan enthalten — 14 Tage Decision Pro zum Ausprobieren, ohne Kreditkarte.

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